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4。滞销期的特点及其营销策略:销量急剧下降,只有少数人购买,或无人购买。滞销期营销策略的核心是撤退▪,主动地结束这一出版物的市场寿命○,把营销资源转移到其他出版物上。
(1)广告促销:利用大众媒体发布广告-,宣传介绍出版单位及其出版物信息,以促进销售。是目前广泛使用的促销方式。
B、媒体的选择★:报纸、期刊、广播、电视等,不同媒体发挥作用的时间、空间、强度都有所不同,效果和费用也不一样,各有优势和不足,这就需要精心选择。
2。渠道激励:如根据不同销售额给予不同的发行折扣等,出版单位要定期对渠道成员的工作进行评估。
2。非人员促销…:通过各种方式,间接地向消费者、发行商等施加影响-◆,以促进销售的促销方法☆△。具体方式:
1。渠道长度决策:发行渠道的长短△•,依据介入流通过程的中间商环节的多少而定△▼:零渠道又称直销-,即直接发行渠道;短渠道只选择一个环节的中间商;长渠道则选用一个以上环节的中间商。
(1)密集分销:尽可能通过更多的发行商为其推销出版物。特点○★:可以迅速扩大市场覆盖率,或快速进入和开辟一个新市场□○。
1。投放期特点及其营销策略:出版物初上市的时期,销量不大,增长缓慢;应该加大宣传,迅速扩大其影响力,促使出版物迅速转入成长期。
(3)营业推广▲▪:通过让消费者直接或间接减少购买费用,来对他们施加影响○,促使消费者立即购买出版物。这是一种非经常性的刺激消费手段☆■,其具体形式有★:
(1)上门推销:推销人员向特定消费者个体当面推荐、销售出版物。这是一种传统的推销方式。销售较易实现,但成本高,一般用于销售价格高的大型出版物。
1。人员促销:通过专门业务人员直接与目标消费者或发行商接触,来推介和销售出版物产品的促销方法▽。具体方法•▷:
(a)内容定位:出版物的社会功能很多-,应该主要宣传它的什么功能▪•,也就是说,首先要对拟作出突出宣传的内容主题定位。
(3)网点推销=:推销人员定期主动向销售网点的发行商提供新出版物信息,并通过他们向消费者宣传推荐□,促进销售。
3。分级定价策略:给不同等级的出版物定出不同的价格,能使消费者产生按质论价、货线。声望定价策略●▲:根据消费者对某些出版单位和作者的信任心理而采用较高的定价。要以出版物的高质量做保证,否则会丧失出版单位和作者的声望。
3。附加产品:消费者因为购买出版物而得到的各种附加服务与利益,包括恪守信誉▪•,送货上门,出版物退换等☆。
所谓沟通◆◇,就是一种有意识的信息传播活动•,其目的是对信息的接受者进行劝说或说服。各种促销方法要实现的,就是这种沟通。
3。规定渠道成员的权利与责任▼★:出版单位给予发行商什么样的条件和保证,发行商应当承担什么义务等•。
2。品种品牌策略:通过一系列出版物品种在消费者心目中树立起品牌形象,能够把出版单位形象和产品项目形象传递给消费者,从而使这些形象也转变为品牌。
出版物发行渠道,是指出版物从出版单位向消费者转移时所需经历的途径。起点是出版单位,终点是消费者-,中间环节包括各种出版物发行商和其他中介服务机构。
(2)选择性分销:在某一地区,通过几个精心挑选的、最适合的发行商为其推销出版物。特点:集中在某一地区展开密集分销◁,造成该地区的轰动效应,进而向其他地区扩散。
(b)举办一些公关活动,如座谈会、研讨会、竞赛等•○,以提高出版单位及其出版物的影响力和知名度;
2。渗透定价策略:这是一种低价格策略,把出版物的价格定得较低◁▼,使消费者容易接受,以便很快打开市场●。
(2)展示推销:通过集中展示出版物产品的形式,向非特定消费者或发行商推介、销售出版物…。如书市、展销会、图书交易洽谈会等。
1。撇脂定价策略•:是一种高价格策略○,即把出版物的价格定得较高,以便在较短的时间内就能获得最大利润▲。
(3)独家分销:在某一地区仅通过一家发行商推销其出版物◇。特点:有利于充分发挥发行商的积极性,便于控制市场,保证出版物有效地进入市场。
2。渠道宽度决策:发行渠道的宽窄,以一定时期内可能流入消费领域的出版物的发行流量(数量和速度)的大小为标志。流量大称为宽渠道,反之为窄渠道。
2。成长期的特点及其营销策略★:出版物逐步为消费者接受,销量迅速增长;应抓住成长期,不断扩大市场,吸引更多的消费者,把出版物销售不断推向新的高峰。
2。尾数定价策略:让出版物的价格以零头结尾,例如把价格25元的图书定为24。8元☆。适应消费者愿意购买低价位出版物的心理■。我国以8结尾居多,22。8、17。8等◇。欧美国家则以9为尾数的居多。
1。产品项目品牌策略:利用一组或一系列风格相同或相近的出版物品种来传递其品牌信息,并进而树立品牌;
出版单位必须不断地激励发行商,并不断地对发行商的工作作出评估,以及根据情况对渠道进行调整等•▼。内容主要包括▽:
宽渠道可以在较短时间内迅速把出版物大量推向市场;窄渠道可以有针对性地把出版物送达目标消费者▪■。宽度决策就是决定采用哪种宽度的渠道,常见方案有三种:
出版物市场营销,是在变化的市场环境中,为满足消费者需要并实现出版单位经营目标的商务活动过程☆★。
(c)特价销售:将出版时间较早▲,仍有较多库存的出版物以特别低的价格销售。这能促进销售★,减少亏损。
(a)有奖购买:在一些特定的时间、场合,给予消费者一定的物质奖励=,以促使其增加购买出版物的量◆…。如达到一定金额赠送文具等。
产品生命周期是指出版物产品的经济寿命或市场寿命▲●,即出版物产品从开发、上市,到出版物市场上由弱到强、又从盛转衰直到被市场淘汰为止的全过程。
可以弥补广告促销的不足☆■,起到间接促销的作用☆。广告有很强的功利性,它的导向常受到怀疑甚至心理上的。公关促销主要有以下几种具体形式:
是出版单位依托互联网、无线通信网等信息网络◇★,运用交互和多媒体技术对产品和品牌进行宣传,以促进消费者购买出版物的行为。具有信息量大、覆盖面广、持续成本低、交互性强等特点,主要方式有网络广告、免费试读、网上展示、在线书评及网上销售等。
2。有形产品:出版物核心效用存在和实现的具体形式。如图书,包括开本、用纸、封面美术设计、印刷和装帧质量等。
(c)充分利用新闻媒体,增加本出版单位和出版物在公众场合的亮相频率,树立良好的公众形象,提高出版单位的知名度;
3。饱和期特点及其营销策略=:销量达到顶点,市场需求趋向饱和,出现令人担忧的零增长甚至负增长。要科学地判断饱和期的长短,谨慎发货,做好滞销准备;要特别关注消费者的反馈信息,应对再次畅销。
出版物品牌就是出版物商品的牌子▼,特指著名出版物的牌子☆。出版物品牌策略就是将出版物打造成著名出版物的途径和方法。